(Design)Unter seiner Führung hat Bang & Olufsen eine strategische Transformation durchlaufen und sich auf das konzentriert, was Teär „zeitlose Luxustechnologie“ nennt – eine Philosophie, die das reiche Erbe der Marke mit Erkenntnissen aus der modernen Luxusbranche verbindet. Der in Schweden geborene CEO, der sich exklusiv für ein seltenes Einzelinterview mit Maison Ë zusammensetzt, verrät, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, den Erfolg der Marke lautstark zu verkünden. „Wenn ich den Leuten unsere maßgeschneiderten Produkte zeige, ist ihre typische Reaktion: ‚Wow – so etwas habe ich noch nie gesehen‘“, sagt Teär, der gerade von seinem Wohnsitz in der Schweiz nach Kopenhagen geflogen ist. „Meine Antwort ist: ‚Niemand hat so etwas gesehen‘, weil wir unsere Geschichte nicht gut genug erzählt haben. Und genau das tun wir jetzt. Wir stärken die Marke in den nächsten fünf Jahren – wir treiben unser Marketing, unsere Kommunikation und unseren Einzelhandel weltweit voran. In fünf Jahren werden viel mehr Menschen wissen, worum es bei diesem großartigen Unternehmen geht.“

Diese Worte voller Optimismus kommen von einem neuen Missionsbewusstsein, das der CEO in dem Unternehmen, dessen jüngste Finanzzahlen eine steigende Konsumentennachfrage auf dem überaus wichtigen asiatisch-pazifischen Markt zeigen, verankert hat. Als Teär vor fünf Jahren das Ruder übernahm, befand sich das Unternehmen an einem Scheideweg zwischen Unterhaltungselektronik und Luxus. Wie die meisten in seiner Kategorie musste es während der Pandemie schwere Verluste einstecken, aber Teär – der anmerkt, dass das letzte Geschäftsjahr der Marke das erfolgreichste seiner Amtszeit war – erklärt, dass ein strategischer Weg vor ihm liege, der von den einzigartigen Produkten von B&O getragen wird. „Früher standen wir mit einem Fuß in der Unterhaltungselektronik, mit dem anderen im Premiummarkt und waren dabei vielleicht auf halbem Weg ins Luxussegment“, erzählt der CEO. „Jetzt konzentrieren wir uns darauf, das Beste aus der Vergangenheit mitzunehmen, neue Funktionen hinzuzufügen und darauf hinzuarbeiten, das erfolgreichste Luxus-Audiounternehmen der Welt zu werden.“

Maison ë. Weshalb sind Sie so von der Zukunft dieser Marke überzeugt?

Kristian Teär Ich bin optimistisch, weil wir als Anbieter von Luxus-Audioprodukten einzigartig sind und unseren eigenen „Blauen Ozean“ haben. Die Welt des Luxus ist faszinierend und perfekt für uns, weil niemand nachmachen kann, was wir bisher getan haben, um dorthin zu gelangen, wo wir jetzt sind. Um Luxus zu verkörpern, braucht man Markentradition, Preissetzungsmacht, Vertrieb und die Fähigkeiten, nach Maß zu arbeiten. Wir haben all diese Möglichkeiten und Designelemente, um uns langfristig – durch aktualisierbare Software sowie reparierbare und wartungsfreundliche Produkte – zu bewähren. Und natürlich sind wir führend in den Bereichen Akustik und Audio.

Wenn Sie sich Autos ansehen, gibt es normalerweise fünf, sechs oder sieben führende Luxusautomarken. Bei Uhren stoßen Sie vielleicht auf fünf oder sechs verschiedene Marken. Aber niemand sonst kann das tun, was B&O tut, und deshalb ist es für uns wirklich aufregend, diesen Weg einzuschlagen und weiterzugehen – und unsere eigene Art zu finden, anders zu sein. Wir denken eben anders.

M.Ë “Think different.” klingt als Slogan sehr vertraut.

k.t. Der Slogan wurde 1961 in unserem Unternehmen eingeführt, lange bevor das „andere“ Unternehmen gegründet wurde. Wir haben schon immer anders gedacht. Wenn Sie sich unsere Produktdesigns ansehen, werden Sie das sehen – und wenn Sie sich ansehen, wie wir Funktionen implementiert haben, werden Sie das auch sehen. „Anders denken“ liegt in unserer DNA, und es ist nichts, was wir jetzt erfinden müssen, um erfolgreich zu sein. Wir müssen nur mehr davon tun.

M.Ë Nur sehr wenige Elektronikmarken haben eine solche Tradition wie Sie. Was ist die geheime Zutat für diese Langlebigkeit?

k.t. Bang & Olufsen gibt es seit 99 Jahren. Wir feiern nächstes Jahr unser 100-jähriges Jubiläum, was absolut großartig ist. Es gibt keine Marke in unserer Branche, die es schon so lange gibt. Als unsere Gründer Peter Bang und Svend Olufsen anfingen, stellten sie Batterieentladeschutz für Radios her. Dennoch waren ihr Engagement für kompromisslose Qualität und der Wille, ständig Innovationen zu entwickeln, von Anfang an fester Bestandteil der Marke.

M.Ë Wie groß ist Bang & Olufsen heute?

k.t. Unser Jahresumsatz beträgt rund 400 Millionen Euro und wir beschäftigen etwa 1.000 Personen. Unser Hauptsitz befindet sich in Lyngby in der Nähe von Kopenhagen, aber der Geburtsort der Marke ist Struer an der Westküste Dänemarks, und hier befinden sich auch heute noch die Produktion und unser Reparaturgeschäft. Wir sind sehr stolz darauf, dass unsere Fabriken und die Mitarbeiter:innen in unseren Fabriken in Dänemark ansässig sind, wo das Unternehmen vor fast 100 Jahren gegründet wurde.

M.Ë Sie befinden sich in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld und konkurrieren mit den Technologiegiganten jenseits des großen Teichs in den USA. Was haben Sie Ihrer Meinung nach getan, um das letzte Jahr zu Ihrem erfolgreichsten Jahr zu machen? Sie wirken mittlerweile eher wie eine Luxusmarke als eine Elektronikmarke.

k.t. Wir wollen nicht auf dem Markt für Unterhaltungselektronik sein, weil wir Luxusattribute haben, die andere nicht kopieren können. Wir bewegen uns so weit wie möglich vom Markt für Unterhaltungselektronik mit seinem schwarzen und weißen Plastik und in Richtung Luxuswelt, weil wir sowohl zeitlose als auch technologische Attribute besitzen.

Viele Verbraucher:innen wollen die beste Experience haben – und genau das können wir ihnen bieten. Das bedeutet auch, dass wir mehr Wert auf das Handwerk legen können. Wir geben uns mehr Mühe mit den Materialien, die wir verwenden, als auch mit der Technik. Da wir dafür Geld verlangen, haben unsere Produkte natürlich eine längere Lebensdauer und einen Restwert, der sich deutlich von dem der Unterhaltungselektronikbranche unterscheidet. Wenn Sie vor vier oder fünf Jahren einen Beosound 2 gekauft haben, können Sie ihn heute noch gebraucht zu einem vergleichbaren Preis verkaufen – das ist in der Unterhaltungselektronikbranche undenkbar. Der Plattenspieler Beogram 4000 – den wir heute noch restaurieren – kostete 1972 bei seiner Markteinführung 300 Euro, und heute zahlen die Leute für eine werksseitig nachgebaute Version über 10.000 Euro. Das zeigt nicht nur die Langlebigkeit, sondern auch die Attraktivität unserer Produkte, und deshalb wollen wir im Unterhaltungselektronikbereich mit niemandem konkurrieren.

Wir sind im Luxussegment tätig und glauben, dass wir dort unseren eigenen „Blauen Ozean“ haben. Unsere Marke ist aufgrund ihrer Stärke, Handwerkskunst und der Dienstleistungen, die wir mit dem Produkt verbinden, schwer zu kopieren. Das alles macht uns einzigartig.

M.Ë Was uns an Ihrer Marke besonders gefällt, ist, dass Ihre Designklassiker ihren Wert behalten. Aber natürlich verschlechtern sich Gegenstände mit der Zeit. Wir würden gerne mehr über Ihre Bemühungen erfahren, alte Stücke zu restaurieren und wie das in Ihr Geschäftsmodell passt.

K.T. Zunächst einmal bauen wir Produkte, die sehr, sehr lange halten werden. Das ist der Kern unserer Design- und Konstruktionsphilosophie, und das verfolgen wir schon seit vielen Jahren. Was die Restaurierung betrifft, möchte ich Ihnen ein Beispiel von einem Kunden in Paris nennen, der unser CD-System Beosystem 9000 gekauft hat, einen CD-Player, in den man sechs CDs gleichzeitig einlegen kann. Er kaufte es von seinem ersten Gehaltsscheck. Im Laufe der Jahre stand es immer prominent in seinem Wohnzimmer und zog mit ihm und seiner Familie von Haus zu Haus. Nach 32 Jahren funktionierte es nicht mehr, und er war natürlich am Boden zerstört. Aber er nahm Kontakt mit uns auf, brachte das System in unser Geschäft in Paris, das es an unser Werk zurückschickte, wo es für ihn repariert und restauriert wurde – und ihm sogar eine neue Garantie auf das Produkt gab.

Geschichten wie diese passieren ständig – wir hatten einen Kunden in Spanien, der unseren BeoPlay A8 zurückschickte, nachdem er aus einer Höhe von drei oder vier Metern gefallen und komplett zerstört und zerbrochen war. Unsere Ingenieur:innen wollten ihn wieder zusammenbauen, weil sie wussten, dass sie das können und es mit Leidenschaft tun – was wiederum unsere Kund:innen erfreut. Das ist, wer wir sind; unsere Designs sind so schön, dass sie viele Jahre halten können. Aber die Technik muss mithalten. Wenn wir heute neue Produkte entwickeln, tun wir das auf der gleichen Grundlage für alle Produkte. Kund:innen können sich auch darauf verlassen, dass das Softwareteam auf dieser Plattform weiterarbeitet, wenn in zehn oder 15 Jahren neue Technologien auf den Markt kommen, sodass sie auch in Zukunft Zugriff auf alle diese Softwaredienste haben. Wenn die Leute also etwas von uns kaufen, können sie darauf vertrauen, dass es etwas ist, das sie an die nächste Generation weitergeben können.

M.Ë Wenn Sie die Langlebigkeit der Produkte und die Sorgfalt bei der Herstellung und dem Design beschreiben, hat man eher das Gefühl, Sie würden über eine Marke wie Hermès sprechen als über ein Elektronikunternehmen. Inwieweit beeinflusst Sie diese europäische, hochkarätige Luxuswelt?

K.T. Wir haben schon immer so gearbeitet, aber wir müssen das neben unserer breiteren Vision deutlicher zum Ausdruck bringen, was wir heute tun. Niemand sonst macht, was wir machen. Unsere aktuelle Strategie dreht sich um Luxus und zeitlose Technologie, und da sind wir einzigartig, denn wir haben das Erbe, wir haben die Marke und wir schaffen äußerst begehrenswerte Produkte. Wir haben auch Vertriebskanäle, um diese Produkte und diese Geschichte mit rund 400 Geschäften zu teilen, in denen die Leute unsere Produkte erleben und vor und nach dem Verkauf gut betreut werden können. Das sind alles Attribute einer modernen Luxusmarke. Darüber hinaus erweitern wir unseren Individualisierungs- und Maßanfertigungsservice, wofür es im Luxusbereich viele weitere Beispiele gibt; für uns war das eine gute Strategie.

M.Ë Wie weit gehen Sie bei der Maßanfertigung für vermögende Kund:innen, insbesondere für jene, die wissen, dass sie ihr Geld für etwas ganz Besonderes ausgeben möchten?

K.T. Wir versuchen, unsere Kund:innen zufriedenzustellen, unabhängig von ihren Wünschen und Bedürfnissen. Wir können ein Produkt in jeder Farbe, jedem Stoff oder Holz nach Wunsch herstellen. Es hängt nur von der Vorstellungskraft der Kund:innen ab. Diese Möglichkeit haben wir im Atelierstudio unserer Fabrik – einer Fabrik in einer Fabrik, die kleine Mengen bis hinunter zu einem Stück herstellen kann. Dies ist sowohl für Lautsprecher als auch für kleinere Wearables möglich.

Natürlich verrechnen wir das, und Bang & Olufsen-Einzelstücke speziell nach eigenen Anforderungen kosten die Kund:innen viel Geld. Aber unsere Kund:innen wünschen sich, das zu bekommen, was sie wollen, und zwar genau so, wie sie es wollen – und genau das machen wir. Und noch einmal: Wir sind die einzigen, die das anbieten können. Daher wenden sich die Leute für außergewöhnliche Stücke an uns. Wenn unsere Kund:innen möchten, dass die Birke vor ihrem Haus in Lamellen für einen B&O-Lautsprecher umgewandelt wird, kommen wir und fällen den Baum für sie, trocknen ihn und bauen dann das Stück aus diesem Baum.

M.Ë Das ist unglaublich. Geht der Luxus heute in diese Richtung: Einzigartigkeit, Einzelstücke und etwas Außergewöhnliches für Kund:innen?

K.T. Wir haben das in der Autoindustrie gesehen. Nehmen Sie Ferrari, da zeigt der letzte Quartalsbericht, dass die Margen und Profite aus der Maßanfertigung und Individualisierung stammen. Dasselbe gilt für andere Automarken und Uhren. Wir sind also gut gerüstet, um die Bedürfnisse der Kund:innen nach Dingen anderer Art und maßgeschneiderten Produkten zu erfüllen.

M.Ë Könnten Sie einige Beispiele für das geben, was Sie als erstklassige Kundenbeziehung bezeichnen?

K.T. Sehr vermögende Privatpersonen haben hohe Ansprüche. Bei uns haben aber alle Kund:innen hohe Ansprüche an die Audioqualität – denn genau das machen wir – und an ein ansprechendes Design. Diese erfüllen wir daher in allen Preisklassen, egal ob 249 € oder 349.000 €. Alle unsere Produkte müssen fantastisch klingen und fantastisch aussehen.

Bei umfangreicheren Installationen in großen Häusern ist es komplizierter, weil sie auch in Hausautomationssysteme integriert werden. Und ja, sie müssen auf verschiedene Weise funktionieren, aber wir möchten sicherstellen, dass unsere Kund:innen gut bedient werden und zufrieden sind. Wir haben ein Netzwerk von Händler:innen und Partner:innen, die uns dabei helfen.

M.Ë Sie sind in einer sehr glücklichen Lage: Es herrscht eine Liebe zur Marke, was bedeutet, dass Bang & Olufsen ganz natürlich über die Kultur zum Gesprächsthema wird. Aber gleichzeitig kommen Sie durch Kooperationen voran – Sie haben mit Ferrari, Riva und Bentley zusammengearbeitet. Wie sehen diese Kooperationen aus? Wie wählen Sie die Partnerschaften aus und wie setzen Sie sie erfolgreich um?

K.T. Wir haben das Glück, dass ikonische Produkte von uns in Filmen vorkommen und Prominente sie kaufen und dann vor der Kamera dabei erwischt werden, wie sie sie verwenden. Das ist gut, denn es zeigt, dass wir begehrenswerte Produkte herstellen. Wenn es um Kooperationen geht, arbeiten wir mit Marken zusammen, die ähnliche Werte und Denkweisen haben. Bei Ferrari – für die wir Bang & Olufsen Produktkooperationen entworfen haben – geht es auch um Handwerkskunst, Design und Leistung; das gilt auch für uns. Die Philosophie in Maranello ist die gleiche wie bei uns in Struer, also geht es uns um dasselbe. Enzo Ferrari wollte gewinnen – unsere Gründer wollten auch die Besten sein. Wir haben gemeinsame Kund:innen – wenn Sie also ein Ferrari-Kunde sind, kennen Sie die Marke B&O wahrscheinlich bereits, dann können wir Ihnen Produkte verkaufen. Umgekehrt ist es dasselbe: Unsere Kund:innen sind eine Zielgruppe für Ferrari.