Acqua di Parma
durch die Augen von CEO
Giulio Bergamaschi

(Herkunft)

Etwas an dem charakteristischen Gelb von Acqua di Parma vermittelt sofort die warme, einhüllende Welt, die die Marke schaffen möchte – inspiriert von einem italienischen Korb voller goldener Zitrusfrüchte und sonnengereifter Früchte.

Acqua di Parma wurde 1916 von Baron Carlo Magnani gegründet und nahm in der gleichnamigen norditalienischen Stadt mit seinem charakteristischen Colonia – dem ersten richtigen Eau de Cologne des Landes, seinen Lauf. Über die Jahrzehnte entstand eine Duftkollektion, die die unterschiedlichsten Facetten des bel paese zum Leben erweckt – von Panarea bis Capri.

In den 1990er-Jahren ging die Marke in die Hände von drei der bedeutendsten Unternehmer Italiens über – Luca Cordero di Montezemolo, dem damaligen Präsidentenvon Ferrari; Diego Della Valle von Tod’s; und Paolo Borgomanero, Eigentümer von La Perla –, bevor sie 2001 vom Luxuskonzern LVMH übernommen wurde. Für CEO Giulio Bergamaschi ist die Priorität jedoch klar: Acqua di Parma soll das bleiben, was es immer war – ein Nischenhaus mit kompromisslosem Qualitätsanspruch und einem unverwechselbaren Hauch von Nostalgie.

Nach Jahren bei Loro Piana und L’Oréal übernahm Bergamaschi 2023 die Führung des Hauses. Er verbindet unternehmerisches Gespür mit einem ausgeprägten Sinn für den Reiz des italienischen „art of living“ – und dafür, wie sich diese Lebenskunst in begehrenswerte Objekte übersetzen lässt. Seine Vision reicht dabei weit über neue Düfte oder limitierte Editionen hinaus, die mit aufwendigen Techniken wie der spugnatura hergestellt werden – einer noch heute in Kalabrien von Hand ausgeführten Methode zur Extraktion von Zitrusölen mithilfe eines Schwamms.
Sie umfasst auch ein stetig wachsendes Universum – von Rasier-Sets über Duftkerzen bis hin zu kleinen Lederwaren –, das jeweils in Zusammenarbeit mit von ihm persönlich ausgewählten Designer:innen entwickelt wird.

Anlässlich des 110-jährigen Jubiläums des Hauses reflektiert Bergamaschi über die Alchemie, die nicht nur hinter den Düften von Acqua di Parma, sondern auch hinter der anhaltenden Anziehungskraft des Hauses steckt. Das Gespräch mit Maison Ë findet in seinem ruhigen Büro, in einer begrünten ehemaligen Fabrik aus der Mitte des 20. Jahrhunderts statt, nur einen Steinwurf vom stimmungsvollen Naviglio in Mailand entfernt.

MAISON Ë Von hier aus betrachtet hat man das Gefühl, nicht in einem gesichtslosen, anonymen Konzernbüro zu sitzen – eher in einem Stadthaus in einem kleinen Dorf. Inwiefern spiegelt dieser Ort Ihrer Meinung nach die Werte und die charakteristischen Merkmale von Acqua di Parma als Unternehmen wider?

GIULIO BERGAMASCHI Wir befinden uns an einem ganz besonderen Ort in Mailand. Dies war einst die Fabrik von Richard Ginori, einem traditionsreichen italienischen Porzellanhersteller und einem Ort, an dem italienische Spitzenprodukte von außergewöhnlicher Qualität entstanden. Heute wurde das Areal etwas außerhalb des Stadtzentrums in einen kreativen Treffpunkt verwandelt. Hier wird das Thema Erbe als Quelle der Inspiration und als Möglichkeit, unsere Herkunft immer wieder neu zu interpretieren, für alle sichtbar. Es verkörpert unsere Identität als ein „Start-up mit 110-jähriger Geschichte“.

M. Ë Das Wort „Erbe“ ist für Marken allerorts sehr wichtig, aber in Italien hat es ein besonderes Gewicht. Was bedeutet „Erbe“ für Sie?

G. B. Es gibt Marken, die über ein großes Erbe verfügen und es wie eine Zeitmaschine nutzen, um in die Nostalgie einzutauchen. Andere Marken haben kein solches Erbe und erschaffen dennoch eine künstliche Zeitmaschine, die in eine nostalgische Vergangenheit führt, die es so nie gegeben hat. Bei uns ist das anders. Wir sind unserer Linie treu geblieben und haben 110 Jahre überdauert, gewissermaßen über Trends und Hypes hinweg. Diese Zeit hat unsere Identität immer vielschichtiger gemacht. Sie hilft uns, Sinn, Bedeutung und Inspiration zu finden. Aber ich möchte niemals, dass unser Erbe zu etwas wird, das uns in der Vergangenheit festhält.

M. Ë Was bedeutet das konkret für die Marke? Sie haben beispielsweise neue Produktkategorien erschlossen als Sie diese Position antraten. Welche Vorstellung von Veränderung hatten Sie damals im Sinn?

G. B. Es geht zum einen darum, sich auf eine Reise zurück zu den Ursprüngen dessen zu begeben, was die Maison im Kern ausmacht. Zum anderen geht es darum, das Potenzial dieser Identität vollständig auszuloten und dort weiterzugehen, wo sie vielleicht noch nie zuvor ausgelotet wurde. Acqua di Parma wurde 1916 als Duft geboren, der italienische Eleganz und die art of living verkörperte. Wenn man an die Namen unserer berühmtesten Düfte denkt – Arancia di Capri, Fico di Amalfi –, findet man darin immer eine Zutat und einen Sehnsuchtsort in Italien: Duft und Lebenskunst, miteinander verbunden. Diese beiden Identitäten machen die Marke so besonders und facettenreich.

Was wir heute tun, ist, diese Idee auf die bestmögliche Handwerkskunst und auf Techniken zu gründen, die allmählich verloren zu gehen drohen. Nehmen wir zum Beispiel die spugnatura, eine Methode, bei der Zitrusessenzen mithilfe von Schwämmen extrahiert werden. Sie ist sehr kostspielig und zeitaufwendig, aber in puncto Qualität außergewöhnlich – das genaue Gegenteil von Industrialisierung.

Bei unserer heutigen Arbeit geht es zunehmend darum, die Bedeutung des Begriffs sprezzatura auszuloten – eines Konzepts, das dem Gründer von Acqua di Parma, Carlo Magnani, sehr am Herzen lag. Das Wort stammt aus dem Jahr 1528 und beschreibt, wie sich ein Gentleman verhalten sollte, um als gebildet und kultiviert zu gelten: die Kunst, Komplexes mühelos erscheinen zu lassen. Es geht darum, den Aufwand hinter dem Ergebnis unsichtbar zu machen – um eine Form von Eleganz, die kultiviert und zugleich schlicht wirkt und eine gewisse Leichtigkeit ausstrahlt.

M. Ë Das ist bekanntermaßen auch schwer zu erreichen.

G. B. Es ist eine schwierige Gleichung, bei der die drei Zutaten gut miteinander harmonieren sollen. Das Problem bei Raffinesse, Einfachheit und Leichtigkeit ist, dass man etwas erhält, das nicht so prägnant oder interessant ist, wenn man einen dieser Aspekte zu kurz kommen lässt. Wenn man sich nur auf Einfachheit und Leichtigkeit konzentriert, landet man bei etwas Banalem. Konzentriert man sich auf Raffinesse und Schlichtheit, landet man wahrscheinlich bei etwas, das für die heutige Zeit nicht sehr relevant ist oder das sich wiederholen oder langweilig wirken kann. Unsere Fähigkeit, diese Elemente ständig im Gleichgewicht zu halten und die Proportionen von Zeit zu Zeit zu verändern, ist entscheidend. Bei der Auswahl der Parfümeur:innen und Designer:innen, die mit uns zusammenarbeiten, achte ich darauf, dass sie mit diesen drei Elementen spielen und sie nutzen können, um italienisches Handwerk zu würdigen.

M. Ë Wie kommen diese Kooperationen zustande? Sind Sie persönlich daran beteiligt?

G. B. Es geht um Kuration. Ich bringe die Vision ein, wie die Ästhetik und Ausrichtung von Acqua di Parma aussehen sollte. Also ja, ich bin persönlich daran beteiligt. Ein Teil davon hängt davon ab, ob sie mit unseren Werten im Einklang stehen, ein Teil ist Intuition und wahrscheinlich auch ein bisschen Chemie. Ich treffe die Designer:innen persönlich und versuche zu verstehen, inwieweit sie bereit sind, kreative Risiken einzugehen, um ihre Perspektive in das Haus einzubringen. Das Haus selbst verändert sich nicht, es wird jedes Mal durch eine andere Linse neu interpretiert.

M. Ë Was bedeutet „Italienisch-sein“ für Sie heute, und warum glauben Sie, dass es nach wie vor so wesentlich für die Identität der Marke ist?

G. B. Wenn wir von „Italienisch-sein“ sprechen, meinen wir nicht den Besitz eines Passes, sondern eine bestimmte Sichtweise auf die Welt – es geht darum, was man wertschätzt. Wenn man bewusst, achtsam, präsent und zugleich mit Leichtigkeit lebt, sind das Eigenschaften, die Italiener:innen und Menschen, die Italien lieben, schätzen. Es ist diese Fähigkeit, den Alltag mit Tiefe, mit Sinn und mit einem gewissen Anspruch zu leben, auch in Bezug auf Qualität. Es ist die Bedeutung bestimmter Rituale, der zwischenmenschlichen Verbindung, Schönheit im Großen wie im Kleinen zu entdecken; darin, dem Alltag Sinn zu geben und jeden Moment bewusst zu erleben. Diese schwebende Intensität ist zeitlich gesehen langsam, aber kulturell gesehen dicht und reichhaltig.

M. Ë Was für eine Art Führungspersönlichkeit sind Sie für dieses Unternehmen?

G. B. Ich denke, meine größte Herausforderung als Führungskraft besteht darin, nicht in der Routine zu versinken. Es geht darum, den Kopf über Wasser zu halten, um zu sehen, was vor uns liegt. In welche Richtung geht es? Wie bleibt man inspiriert? Wie hinterfragt man selbst die offensichtlichsten Überzeugungen immer wieder, um nicht unterzugehen oder festzustecken?

M. Ë Woher bekommen Sie diese Inspiration?

G. B. Kultur ist wichtig. Es geht darum, mit Menschen zu sprechen, die viel mehr über Architektur, Design, Geschichte, Archäologie und Philosophie wissen als man selbst. Es geht darum, ins Museum zu gehen, Bücher zu lesen. Es geht darum, immer daran interessiert zu sein, was gerade passiert, aber auch neugierig zu sein und mit jedem zu sprechen. Ein lockeres Gespräch kann viel Weisheit verbergen und einem helfen, die Dinge auf ganz andere Weise zu sehen. Ich möchte wie ein Schwamm sein: am besten ist es, wenn er jeden Tag benutzt und auch ausgepresst wird. Aber in dem Moment, in dem man aufhört, ihn zu benutzen … nun, dann muss man wahrscheinlich den Schwamm wechseln.

M. Ë In einer Welt, die sich zunehmend in Richtung Digitales bewegt, wirkt etwas, das sehr sinnlich ist, überaus attraktiv. Wie passt Ihrer Meinung nach das Parfümsegment in eine neue Welt des Luxus?

G. B. Ja, die Welt wird immer digitaler, gleichzeitig wächst aber das Bedürfnis der Menschen nach echten Erlebnissen. Denken Sie an den Boom der Hospitality- und Reisebranche. In diesem Zusammenhang spielt Duft eine besonders wichtige Rolle, wenn es darum geht, Luxus als Erlebnis erfahrbar zu machen – er ist eng mit Emotionen und mit dem Reisen verbunden. Das Digitale liefert zwar Informationen und eine Reichweite, die man offline nicht haben kann, aber man braucht das Analoge, um eine tiefere Verbindung herzustellen. Kanäle wie Boutiquen und herausragende Kaufhäuser sind deshalb entscheidend, um diese Brücke zu den Kund:innen zu schlagen.

M. Ë Wie verändert sich Ihrer Meinung nach die Art und Weise, wie Menschen Parfüm verwenden?

G. B. Historisch gesehen waren Parfüms ein soziales Statussymbol, eine wirkungsvolle Signatur. Früher benutzte eine Person fast ihr ganzes Leben lang nur ein einziges Parfüm. Heute beobachten wir, insbesondere bei jüngeren Kund:innen, immer mehr, dass sich das Verhalten ändert. Jüngere Menschen wechseln ihren Duft viel häufiger. Es gibt Innovationstrends, die von den Kund:innen vorangetrieben werden: Sie können ein oder zwei Düfte gleichzeitig tragen, entweder übereinander oder an verschiedenen Körperstellen. Es ist eine sehr lebendige Branche.

M. Ë Wie sehen Sie die langfristige Zukunft dieser Marke – im Hinblick darauf, wie sie sowohl geografisch als auch produktbezogen expandieren kann?

G. B. Wir könnten darüber sprechen, wo wir unsere nächste Boutique eröffnen werden oder wo wir gerade eine eröffnet haben – in Paraggi, in der Nähe von Portofino. In den letzten Jahren haben wir wunderschöne Boutiquen in Paris, in Florenz und in Saint-Tropez eröffnet. Sicherlich kratzen wir in vielen Märkten erst an der Oberfläche – ich denke da zum Beispiel an Amerika oder den Nahen Osten. Doch anstatt darüber zu sprechen, wie wir uns kommerziell entwickeln werden, zählt vor allem, wie wir uns aus kultureller Sicht weiterentwickeln werden. Die größte Herausforderung, die ich als CEO dieses Unternehmens habe, besteht nicht nur darin, Düfte zu entwickeln und die Bedeutung der Lebenskunst für Acqua di Parma zu erweitern, sondern auch darin, ein Statement für Italianità und die italienische Lebenskunst zu verkörpern – und dies für gleichgesinnte Menschen im Rest der Welt relevant zu machen.